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傳統(tǒng)營銷的七大雷區(qū)

作者:Mr.LiuStu  來源:劉老師課堂  發(fā)布時(shí)間:2021-09-25

劉寶平工作室_Mr.Liu Stu

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   規(guī)劃是一個(gè)行政程序,策劃是一個(gè)市場行為。沒有規(guī)劃,哪個(gè)項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬,而有了規(guī)劃,往往又是管理部門、開發(fā)商家面對規(guī)劃成果時(shí),猶如老虎吃天,無從下口,尋求落地異常尷尬。規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”,策劃是“出謀劃策”。規(guī)劃是看官場說話,策劃是看市場說話。規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象,先旅游開發(fā),后規(guī)劃編制。策劃不僅是滯后,關(guān)鍵是缺位。規(guī)劃的意義不在于遵守,而在于突破。策劃的目的不在于創(chuàng)意,而在于謀略。



   旅游是一種情懷,做旅游更是一種情懷。如何讓全國人民知道你,關(guān)鍵是必須給出一個(gè)很好的“理由”,而且要讓大家相信,并快速傳遞,有效推廣,但是旅游營銷中也有一些誤區(qū)。


誤區(qū)一

把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)


    在旅游開發(fā)中,投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^;賣點(diǎn)都在找,關(guān)鍵是能成為人們愿意為你掏錢消費(fèi)的動因和誘惑。特點(diǎn)是不同,賣點(diǎn)是好處,人們是為好處而埋單,而不是因不同而出游。給我一個(gè)“理由”,讓我去找你“旅游”,這個(gè)理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí),特別誘人,但吆喝數(shù)年,反響一般。旅游成為了“里游”,市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園,閑時(shí)消遣,只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。

誤區(qū)二

規(guī)劃當(dāng)策劃


   規(guī)劃是一個(gè)行政程序,策劃是一個(gè)市場行為。沒有規(guī)劃,哪個(gè)項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬,而有了規(guī)劃,往往又是管理部門、開發(fā)商家面對規(guī)劃成果時(shí),猶如老虎吃天,無從下口,尋求落地異常尷尬。規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”,策劃是“出謀劃策”。規(guī)劃是看官場說話,策劃是看市場說話。策劃是編故事,營銷是賣故事,推廣是講故事。規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象,先旅游開發(fā),后規(guī)劃編制。先有景區(qū)(點(diǎn))規(guī)劃,后有縣市規(guī)劃,上下不對應(yīng),左右缺對接,執(zhí)行難到位。策劃不僅是滯后,關(guān)鍵是缺位。規(guī)劃的意義不在于遵守,而在于突破。策劃的目的不在于創(chuàng)意,而在于謀略。



誤區(qū)三

把景觀當(dāng)景區(qū)


不識廬山真面目,只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中,我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題,開發(fā)資源,認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西,全國人也一定會喜歡,所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀,開發(fā)景區(qū)等于建亭臺樓閣,種奇花異草。不注重把自己放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析,假山橫行,水泥堆砌,銘刻遍山,鋼架沿途,景區(qū)建成了公園,景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品,把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀,把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場。才會符合需求,才會產(chǎn)生旅游消費(fèi)。只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足,景區(qū)才有生命力。因此,人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行,否則,生態(tài)植被則是無本之木,小橋流水則是無源之水。

誤區(qū)四

把商標(biāo)當(dāng)品牌


   商標(biāo)不等于品牌,但商標(biāo)保護(hù)意識的淡薄,同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象,投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè),而忽略了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。以山西長治為例,太行大峽谷被林州注冊了,太行山大峽谷又有自然人搶注了。黃崖洞,靈空山多年經(jīng)營,至今尚未登記,太行水鄉(xiāng)也名落別家,女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊成了旅游紀(jì)念品......景區(qū)精心謀劃,傾力打造的品牌形象,在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。



誤區(qū)五

重開發(fā)輕廣告


   以資源為中心,而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式,容易造成資源和資金的浪費(fèi),這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個(gè)誤區(qū)。一個(gè)企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項(xiàng)目中去,最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn),最短的回報(bào)周期,最大化的投資利潤。旅游=宣傳,這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式,好酒也要勤吆喝,宣傳必須有頻率。


   根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn):每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬元,炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中,很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼,但是搞一點(diǎn)活動,搞一點(diǎn)市場營銷就覺得是花冤枉錢,認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi),而不是投資??傁氡M量少花錢、甚至不花錢,而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會變成消費(fèi)者的熟人。不花錢,絕對影響不了消費(fèi)者;會花錢,才會做到事半功倍。不差錢,就要找最具影響力的平臺,做最人性化的創(chuàng)意,最有頻率的廣告。錢不多,就營造局部優(yōu)勢。不能在央視做品牌,就在省會城市當(dāng)老大,不能在省會城市控市場,就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競爭對手,才算廣告投放的運(yùn)營成功。

誤區(qū)六

自我定位常錯(cuò)位


   定位,是定發(fā)展方向,是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂,定位不準(zhǔn),滿盤皆輸。 一個(gè)景區(qū)必須做到“三個(gè)一”,找唯一,爭第一,做專一。“唯一”是全國層面的人無我有?!暗谝弧笔悄骋环矫嬷笜?biāo)一定能成為第一?!皩R弧笔侵搁L期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個(gè)一”誰都想做到,但不是誰都具有這種潛質(zhì),即使有也需要很好的挖掘,專業(yè)的創(chuàng)意,理性的思考??傄?guī)定位尚未理清,詳規(guī)編制又易其稿,沒有定位,定位錯(cuò)位,按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位,效仿周邊景區(qū)做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。


   現(xiàn)代旅游和城市營銷,已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情,將是未來旅游的消費(fèi)主流。一座城市,一個(gè)景區(qū),你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致,更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴,滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過去,一個(gè)滿意的游客會把他滿意的體驗(yàn)講給6個(gè)人知道,而不滿意的游客會把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個(gè)人,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)游客對一個(gè)景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。而我們的相當(dāng)一部分老板,說不清自己的景區(qū)是什么定位,賣什么?怎么賣?賣給誰?更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵,形象口號,沒有提煉,雖有真山真水,卻沒有感動吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn),只能使游客霧里看花,無所適從。

誤區(qū)七

定勢思維當(dāng)創(chuàng)新


   誰不說俺家鄉(xiāng)好!好多旅游人應(yīng)該很有體會,當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上,誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了;一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的畫冊因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用,丟了可惜,是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。


   因此,不管市場細(xì)分,也不管受眾細(xì)分,統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮,一冊一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場。我們不可否認(rèn),一部《阿詩瑪》讓石林聞名天下,一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南;一部《喬家大院》讓晉商再度聲名鵲起。一部電影帶活一座城市,成就一個(gè)景區(qū),但其成功的概率在中國建國六十年尚未超過十個(gè),不是說不可以效仿,而是不要趨之若鶩。



   節(jié)慶賽事是最有效的營銷手段之一。這方面張家界天門山營銷可謂獨(dú)樹一幟,兩年一次,次次經(jīng)典。直升機(jī)穿越天門,翼服飛人漫步天門,滑輪大師挑戰(zhàn)天路,一個(gè)人的表演,全中國的關(guān)注,沒有現(xiàn)場觀幕的人山人海,鮮花錦簇;沒有嘉賓明星的出席亮相,陳詞激昂,但卻運(yùn)用了央視1套新聞直播,專題跟蹤,使全國人振奮,全世界驚嘆。

   營銷,是一門學(xué)問,說起來容易做起來很難。營銷,是一種手段,它一定是意料之外、情理之中、預(yù)算之內(nèi)。發(fā)現(xiàn)問題,不一定就等于我們找到了解決問題的方法。但發(fā)現(xiàn)了問題,即可有效避免我們的重復(fù)投資和資源浪費(fèi),能夠少走彎路降低成本。走出誤區(qū),需要我們創(chuàng)新的思維;突破怪圈,更需要我們共同的面對。旅游業(yè)作為推進(jìn)生態(tài)文明,建設(shè)美麗中國的“美麗產(chǎn)業(yè)”,既可發(fā)揮主力軍作用,又可成為集中展示的重要平臺。因此,抓好景區(qū)開發(fā),走出營銷誤區(qū),是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游跨越發(fā)展的突變之道。




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