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文旅產(chǎn)業(yè)未來增長驅動來自哪里

作者:Mr.LiuStu  來源:劉老師課堂  發(fā)布時間:2021-09-26

劉寶平工作室_Mr.Liu Stu


文旅地產(chǎn)運營價值凸顯

   近年來,“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。

   一方面因為房地產(chǎn)市場增速放緩、傳統(tǒng)方式拿地難度加大以及政策限制等多方影響,超1/3百強房企涉足文旅,如恒大的童世界、融創(chuàng)的文旅城、復華的度假世界等,以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài),配上高度標準化的旅游演藝、酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài),借助大投入、大規(guī)模、高度可復制性的操盤模式落地,搶占文旅地產(chǎn)賽道和優(yōu)質資源。

   另一方面是傳統(tǒng)文旅運營商如華僑城、宋城、長隆集團等,通過文旅項目的持續(xù)良好運營帶動周邊土地升值,轉化為房地產(chǎn)溢價,反哺文旅項目運營,也給項目的異地化復制提供良好的現(xiàn)金流支撐。

   文旅生態(tài)下的地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過了三個發(fā)展階段。

   第一階段是依托濱湖、濱海和山岳等優(yōu)良自然風景資源開發(fā)房地產(chǎn)的階段。2010年房地產(chǎn)市場新一輪調控,房企為規(guī)避政策紛紛發(fā)力文旅地產(chǎn),在環(huán)渤海、云南、海南等旅游資源優(yōu)越的目的地開發(fā)地產(chǎn),一時度假式看房團興起,圈資源形式的文旅地產(chǎn)開發(fā)進入野蠻生長期。

   第二階段是基于湖、海、山等風景資源,配套高爾夫、溫泉等設施的階段。文旅超級大盤雅居樂清水灣是海南旅游地產(chǎn)的標桿項目和銷冠,以3個國際標準的沙灘果嶺高爾夫球場作為賣點,實現(xiàn)7年500億元的銷售額,為當時存量過高、滯銷情況嚴重的文旅地產(chǎn)市場打開了新的思路,一時涌現(xiàn)高爾夫球場、溫泉開發(fā)熱。

   第三階段是依托優(yōu)質風景資源或一二線近郊區(qū)位,配套運營主題公園、商業(yè)街區(qū)、餐飲住宿和休閑游樂文化設施等的文旅運營階段,以“神盤”阿那亞為代表和引領。高爾夫球場項目用地被明令禁止了,溫泉等資源開發(fā)也是有限的,地產(chǎn)商們在阿那亞的背后看到了文旅配套和長續(xù)運營的價值,文旅地產(chǎn)開始進入運營時代。

   房企紛紛定位為“美好生活方式提供商”,文旅地產(chǎn)逐步從“銷售驅動”向“運營驅動”轉變。地產(chǎn)不僅可以是“詩和遠方”的物質基礎,也可作為文旅的內容場景和空間。

   如三亞亞特蘭蒂斯配套的愛必儂公寓在后續(xù)運營中成為差異化的家庭度假住宿產(chǎn)品,三亞灣紅樹林的“股權式酒店”運營模式等。文旅地產(chǎn)項目將從強調“投資開發(fā)和建設銷售”能力轉而強調“品牌建設和持續(xù)運營”能力。



酒店/景區(qū)度假化


   據(jù)預計,2020年,全國都市休閑度假客將達2.51億人,消費市場價值將達9.3萬億元,度假化市場空間很大。旅游消費的觀光休閑度假并重化發(fā)展,促使文旅目的地探索從單一觀景功能向復合功能的轉變。

   大批集合吃住行游購娛多重業(yè)態(tài)的一站式休閑度假旅游目的地,如文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等成為明星項目,以酒店和景區(qū)為代表的文旅項目也開啟了度假化轉型。

   酒店度假化基于住宿功能,延展適合不同年齡客群的休閑度假體驗,以良好的“配套與服務”區(qū)隔于普通酒店,不少度假酒店借鑒Club Med度假村,推出了一價全包、聚焦家庭親子的模式。

   酒店度假化產(chǎn)品形態(tài)一是選址于優(yōu)美自然資源區(qū)域內,以特色化新體驗的住宿場景為吸引點,如日光山谷的營地系列,打造房車、帳篷和木屋等多元露營住宿類產(chǎn)品,配套幾十種不同的運動項目和活動體驗,以及周邊延伸線路玩法。

   二是(通常)選址在一線旅游目的地或一二線城市近郊,通過人性化、本土化的出眾設計營造舒適的度假場景和氛圍,并提供親子設施和活動、水療SPA、無邊泳池、高顏值餐飲美食等一系列玩法和體驗,以三亞濱海為代表的度假酒店群,目前已成為酒店度假化的代表。

   亞特蘭蒂斯、悅榕莊和安縵等一批國外頂級度假酒店品牌在國內的相繼落地,將有望助推國內酒店度假模式創(chuàng)新和發(fā)展,促進酒店度假化、目的地化。

   國內絕大部分景區(qū)收入嚴重依賴門票,在門票降價而游客增長面臨瓶頸的營收壓力下,景區(qū)存在較強的度假轉型升級動力。

   景區(qū)度假化屬于“留”量,且度假化意味著多重業(yè)態(tài),需較高投資及運維成本,因此對于自身的游客量有較高依賴,需借勢原有觀光流量實現(xiàn)熱啟動后,通過度假產(chǎn)品吸引游客留下來產(chǎn)生消費。原本的市場知名度和運營基礎,使得存量景區(qū)的更新和升級相比全新景區(qū)開發(fā)更容易。

   當前全國有30000家景區(qū),以度假化視角看,絕大部分處于原生狀態(tài),增長紅利空間較大,因此景區(qū)成為度假市場成長的土壤和載體,項目玩家和模式越來越多。如在資源稟賦一般、開發(fā)限制較小的景區(qū),依托原有基礎進行業(yè)態(tài)的疊加更新,形成項目集聚的規(guī)模效應,同時更契合時下客群需求。

   中南百草原景區(qū)曾為荒山和低產(chǎn)林場,經(jīng)過十多年的業(yè)態(tài)升級和植入,如今已形成集農業(yè)觀光、運動休閑、動植物世界等為一體的綜合性休閑度假景區(qū)。

   另外,對于保護程度較高、開發(fā)空間較小的景區(qū),烏鎮(zhèn)的做法可以借鑒,在觀光東柵的鄰近區(qū)域,全新開發(fā)休閑度假西柵,形成“觀光+度假”、“白天+夜游”的組團。目前不少山岳型景區(qū)也提出“山上觀光,山下度假”,探索將山上觀光客轉化為山下度假客的路徑,如峨眉山、黃山等。

   度假化的核心是“住+玩”,無住宿的景區(qū)談不上度假,無游玩設施和風景視野的酒店也難獲得度假客青睞。所以酒店和景區(qū)的度假化,歸根結底是改變過去單一住宿或觀光功能,適應游客一站式實現(xiàn)集旅游、休閑、療養(yǎng)、購物等的新期望。


文旅內容生態(tài)漸顯

   旅游體驗化、度假化趨勢助推內容生態(tài)的發(fā)展,過去,文旅內容結構以單一要素、硬件型項目居多,主要是各種形態(tài)的住宿類產(chǎn)品和以索道、玻璃棧道/棧橋、山體觀光電梯等為代表的設備類產(chǎn)品,有文化內涵、互動參與感的軟性內容較少。

   主要原因在于內容和運營的價值未被充分挖掘和重視,一來過去以地產(chǎn)開發(fā)商為主導的大體量項目中,賣房是主要目的,文旅的概念意義大于實際,在內容投入和關注上不足,優(yōu)質內容難以被激發(fā)、創(chuàng)造;

   二來景區(qū)資源方依靠門票、索道等高毛利業(yè)務可以活得很滋潤,對于內容植入、產(chǎn)品迭代升級的動力不足。而今,運營方、資源方、投資方對內容型產(chǎn)品需求日益增長,文旅內容生態(tài)多元化格局開始呈現(xiàn)。

   近兩年,在不同的類別中不少內容創(chuàng)新企業(yè)開始崛起。文旅內容主要包含住宿類、游樂類、配套類和活動類、住宿類。如以“電影IP+酒店業(yè)態(tài)”跨界融合提供差異化體驗的有戲酒店;以裝配式建筑為特色、可快速組裝的鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品途遠等;游樂類,如以“IP+線下沉浸式娛樂”為代表的觸電系列運營方萬娛引力、匯聚“時尚國潮文創(chuàng)和老字號非遺品牌”的猛犸市集;配套類,如基于橫店海量影視劇IP衍生而出的橫店文創(chuàng)、景區(qū)交通工具——智能電動車逗哈快租;活動類,如以“泥地障礙越野跑MudRun”為代表的史克浪體育、知名音樂節(jié)品牌運營機構摩登天空等。

   很多大型文旅集團,如復星旅文、祥源文旅、雪松文旅等,也在其文旅板塊中打造各自的內容體系,為目的地開發(fā)提供支撐。

   目的地端為內容提供線下展現(xiàn)場景和運營空間,而內容端可以為目的地注入趣味性和豐富體驗,且很多優(yōu)質內容本身就有市場號召力和粉絲群體,能提升目的地的話題度和知名度。相信內容生態(tài)的成長將會有力促進文旅行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。


IP開發(fā)/授權合作

   IP化幾乎已成為文旅界的共識。不管是自主開發(fā)、還是聯(lián)合授權,或者收購,各大文旅企業(yè)都在積極擁抱IP。

   IP意味著辨識度,它存在于消費者的心智中,能賦予產(chǎn)品差異性,幫助其在激烈的文旅市場競爭中凸顯;也意味著關注度,自帶粉絲、話題性和傳播能力,IP是基于內容力的流量,可以為文旅產(chǎn)品的營銷賦能。

   談到IP就不得不提迪士尼,IP的大熱與迪士尼落地中國不無關系,加上文旅融合的助推,IP投資與運營市場日益火爆。

   這其中,主題公園是最早的覺醒者、先行者。迪士尼的IP經(jīng)過八九十年的發(fā)展實踐,已形成從“創(chuàng)意開發(fā)-影視媒體傳播推廣-衍生產(chǎn)品開發(fā)及授權”的完整產(chǎn)業(yè)鏈,形成了迪士尼的優(yōu)勢和壁壘。


   國內的IP發(fā)展則主要集中在研發(fā)設計和衍生品開發(fā)方面,欠缺系統(tǒng)性營銷能力和媒體傳播通路,難以把IP品牌形象種在消費者心智里。

   近年,三大主題公園運營商華僑城、海昌和華強方特都在嘗試打造自主IP。華僑城基于中國傳統(tǒng)文化開發(fā)了小涼帽、麥麥魯魯、魔幻奇兵等八大內容IP。華強方特推出知名IP《熊出沒》,并在積極探索《熊出沒》與旗下主題樂園親子家庭項目的結合。同時還有《生肖傳奇》系列,后續(xù)《傭甲天下》等也將推出。海昌以極地海洋動物為原型,自主研發(fā)了“七萌團”——北極熊波波、企鵝帕姆、海豚多多等。

   相較而言,華強方特在IP研發(fā)運營方面無疑更為成功,不僅數(shù)字動漫業(yè)務營收增長強勁,也初步實現(xiàn)了IP與主題樂園的共贏發(fā)展。華僑城、海昌等國內其它景區(qū)雖都在布局,也推出了多種卡通形象,但還未形成廣泛認知度。

   IP打造難有捷徑,打出知名度后還需長期的運維才能保持生命力和延續(xù)性,是個長期過程。人們熟知的米老鼠、小豬佩奇等都經(jīng)過了長時間的積累沉淀,從“孵化-推廣-產(chǎn)品-授權”逐步構建。為此,很多企業(yè)開始試水IP授權合作,比如川力企劃拿下美國紀實傳媒娛樂公司探索(Discovery)的產(chǎn)品授權,在莫干山打造首家Discovery探索極限基地。相信這輪投資和消費驅動的文旅項目大作戰(zhàn)中,在目的地文化內涵差異化、市場號召力和受關注度、業(yè)態(tài)內容開發(fā)改造和運營方面,IP可以發(fā)揮重大的商業(yè)價值。

   在長周期運營的文旅領域,沉下心來修煉內功,方有可能在競爭日益充分環(huán)境下獲得持續(xù)良好發(fā)展。高密度、大體量的投資開發(fā)后,在以休閑度假化為發(fā)力方向、以新中產(chǎn)家庭為主流客群的文旅發(fā)展新階段,“運營、度假化、內容、IP”將成為目的地發(fā)展的關鍵。




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