劉寶平工作室_Mr.Liu Stu
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展,人們的消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變化,人們?cè)谧非笪镔|(zhì)需要滿足的同時(shí),越來越重視心理需要和精神需要的滿足。作為滿足人們高層次精神需要的旅游消費(fèi)發(fā)展迅猛,旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的成長(zhǎng)期,這為旅行社行業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但由于旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘不高,數(shù)量眾多,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為搶奪旅游者客源市場(chǎng),彼此展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一
旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)
約瑟夫.派因和詹姆斯.吉爾摩認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)類型的演進(jìn)按順序分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段,在物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后,人們?cè)谏鐣?huì)生活中的心理感受、情感需求便占據(jù)了突出的位置,相應(yīng)地,作為對(duì)心理感受、情感需求的體驗(yàn)行為就具有獨(dú)特的價(jià)值,成為了商品。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的任務(wù)就變成為以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。在消費(fèi)者參與的過程中,消費(fèi)者感受到愉悅、獨(dú)特的體驗(yàn),由于體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制,使消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)創(chuàng)造和體驗(yàn)管理是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)基本的活動(dòng)內(nèi)容。旅游的實(shí)質(zhì)就是獲得一種體驗(yàn),獲得一種愉悅、獨(dú)特、平時(shí)難以感受的體驗(yàn)。旅游消費(fèi)是一種無形服務(wù)的消費(fèi),在旅游消費(fèi)的過程中,人們得到的不是有形物品,而是一種精神上的享受。無論是觀光旅游還是休閑旅游都是如此。在觀光旅游中,游覽自然景觀和歷史古跡,讓人感受到自然界的恢宏壯麗和鬼斧神工,“造化鐘神秀”,慨嘆自然的偉大和神奇,從歷史古跡中領(lǐng)略古人的智慧和偉大,人們沐浴在自然風(fēng)光中,得到一種在日常工作和生活中無法感知的愉悅的體驗(yàn)。
二
實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理是旅行社樹立差別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段
旅游者體驗(yàn)管理在吸引旅游者、獲得旅游者滿意、建立旅行社品牌、樹立差別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面具有積極的作用,是旅行社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。
1.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以獲得更大的旅游消費(fèi)者份額
實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理的目的,就是要在旅游過程中為旅游者傳遞積極而富有差別的旅游體驗(yàn),使旅游者產(chǎn)生真正的滿意感。愉悅的旅游者體驗(yàn)?zāi)茯?qū)動(dòng)旅游者滿意和旅游者忠誠(chéng)。傳遞獨(dú)特和愉悅的體驗(yàn)的旅行社能真正影響旅游者內(nèi)心,旅游者在事后品味和回憶這一美好的經(jīng)歷,會(huì)對(duì)該旅行社與眾不同的營(yíng)銷做法更為贊賞和滿意。旅游者滿意的價(jià)值在于為旅行社帶來更多的收入,并直接驅(qū)動(dòng)旅游者忠誠(chéng)。
2.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以樹立旅行社的品牌形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
樹立強(qiáng)勢(shì)品牌是旅行社競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,但旅行社的品牌推廣有不同的形式,由淺入深有四個(gè)層次:一是入門品牌化,即旅行社傳播品牌名稱和企業(yè)形象,這有利于提高品牌知名度,但不能為旅游者提供選擇該品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌的具有說服力的理由。二是特征品牌化,即旅行社宣傳本企業(yè)提供的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的區(qū)別性特征。三是形象品牌化,即旅行社品牌傳播的重點(diǎn)不是區(qū)別性的服務(wù)特征,而是傳播對(duì)旅游者情感具有感染力以及與旅游者的追求相吻合的形象。四是體驗(yàn)品牌化,即旅行社竭盡所能傳遞令旅游者愉悅的獨(dú)特體驗(yàn),讓旅游者從心底接受和依賴旅行社品牌。由于體驗(yàn)品牌化對(duì)于每位顧客具有唯一性,因而在顧客體驗(yàn)基礎(chǔ)上建立起旅行社品牌更具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.實(shí)行旅游者體驗(yàn)管理可以提升競(jìng)爭(zhēng)層次和形成進(jìn)入壁壘
通過旅游者體驗(yàn)管理來驅(qū)動(dòng)顧客滿意和顧客忠誠(chéng),是真正滿足旅游消費(fèi)需要的營(yíng)銷手段,因?yàn)樗o緊抓住旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)這一核心,因而能創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。從這一核心層次來領(lǐng)悟競(jìng)爭(zhēng),可以擺脫以往旅行社間的低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困擾。一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不但影響全行業(yè)的發(fā)展,而且也使得旅游服務(wù)質(zhì)量下降,從而削弱旅游者價(jià)值。旅行社通過實(shí)施積極的旅游者體驗(yàn)管理,在增加顧客價(jià)值、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),可以密切與旅游者的關(guān)系,使旅游者產(chǎn)生更持久的印象,從而樹立起穩(wěn)固的進(jìn)入壁壘,有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)者。
三
旅行社實(shí)施旅游者體驗(yàn)營(yíng)銷的措施
1.建設(shè)和管理旅游者數(shù)據(jù)庫,了解旅游者
一個(gè)有效的、動(dòng)態(tài)的旅游者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)能夠讓旅行社更深切地理解和隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的旅游者的期望、態(tài)度和行為,從而可以更好地為旅游者提供服務(wù)和支持,增加旅游者的價(jià)值。同時(shí),通過旅游者數(shù)據(jù)庫來開發(fā)旅游者信息,可以深刻地理解和獲得真實(shí)的顧客知識(shí),這有助于挖掘旅游者差別,開展旅游定制營(yíng)銷,讓旅游者獲得獨(dú)一無二的旅游經(jīng)歷。旅行社要建立旅游者數(shù)據(jù)庫以及相關(guān)的信息系統(tǒng),廣泛地收集關(guān)于旅游者個(gè)人的基本信息。通過對(duì)旅游者個(gè)人資料的整理與分析,旅行社就能夠建立行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個(gè)有益的框架,就能夠全面和深入地了解旅游者。只有當(dāng)旅行社全面和深入地了解旅游者,旅行社才能知道應(yīng)該做什么,才能知道如何為旅游者創(chuàng)造更大的期望價(jià)值,也最終才能提供和傳遞積極的旅游體驗(yàn)。
2.管理旅游者期望
提供超越旅游者期望的服務(wù)和活動(dòng)是讓旅游者獲得愉悅體驗(yàn)的一種方式。旅行社對(duì)旅游者的經(jīng)歷負(fù)責(zé),讓旅游者在觀光、休閑的旅游經(jīng)歷中不斷感到驚喜,從而留下良好的印象和難忘的回憶。旅行社要讓員工們理解旅游者的期望,并且重視與旅游者的每一次接觸,在旅游全過程中,保證在任何細(xì)小事情上都能夠給旅游者留下好印象。要充分重視員工的作用,工作人員和旅游者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié),都是旅行社員工積極影響旅游者、超越旅游者期望的機(jī)會(huì)。
3.加強(qiáng)旅游全過程的接觸管理,讓旅游者在互動(dòng)中感受愉悅體驗(yàn)
從旅游全過程來說,旅游者的活動(dòng)包括行、食、住、游、玩、購(gòu)等諸多內(nèi)容。雖然游是活動(dòng)的核心內(nèi)容,但其它活動(dòng)在旅游中也是必不可少的。旅游者的旅游感受和經(jīng)歷,就是在這一系列整體活動(dòng)中的體驗(yàn),只要其中一部分出現(xiàn)問題,令旅游者不悅,就會(huì)破壞旅游者的心境,使創(chuàng)造令旅游者愉悅的體驗(yàn)這一目標(biāo)失敗。因而,旅行社必須對(duì)旅游者加強(qiáng)全過程的接觸管理。接觸管理應(yīng)開始于潛在旅游消費(fèi)者和旅行社的第一次接觸,并一直延續(xù)到他成為旅游者后向其提供旅游服務(wù)的全過程。
在起始階段,熱情地接待,傾聽潛在旅游消費(fèi)者的要求和建議,熱心地提供咨詢服務(wù)和旅游解決方案。這既可吸引顧客,又可從情感上影響顧客,要讓滿意的咨詢服務(wù)成為顧客愉悅的旅游體驗(yàn)的開始。在旅游活動(dòng)中,由于導(dǎo)游是與旅游者接觸時(shí)間長(zhǎng)、最頻繁的人,應(yīng)充分發(fā)揮導(dǎo)游的影響作用,令人滿意的導(dǎo)游能給游客增添更多的快樂和更美好的回憶。在行、食、住方面,要考慮不同的旅游者的消費(fèi)能力和需求意向,提供與其要求相適合的相應(yīng)服務(wù),并及時(shí)了解旅游者的感受和要求,及時(shí)、有效地幫助其解決問題,增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)和提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度。
4.開展旅游定制營(yíng)銷,讓旅游者在個(gè)性化旅游中自由地體驗(yàn)
個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求是旅游消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì),旅行社應(yīng)將每一位旅游者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),在高度重視顧客價(jià)值的前提下,更充分地考慮每一位旅游者的差別,根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行以旅游者為中心的定制化生產(chǎn)和服務(wù)。旅行社可主動(dòng)提供充滿創(chuàng)造力、充分個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù),根據(jù)旅游者的需求偏好,將不同風(fēng)格的旅游飯店、景點(diǎn)、交通工具以及季節(jié)、導(dǎo)游性別、風(fēng)格等因素附加上各種層次的文化含量、品位氛圍乃至感覺等模糊變量,再以雙方的協(xié)商價(jià)格為限制條件,設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品模塊,供不同要求的旅游者挑選和組合,滿足不同的旅游者的個(gè)性化旅游需要。
旅行社也可通過互動(dòng)式交流,讓旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。旅游者根據(jù)自身的獨(dú)特偏好,將旅行社提供的旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合,甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊,提出個(gè)人的、全新的設(shè)計(jì)意愿和要求。旅游者完全根據(jù)自己的定制要求,參與旅游活動(dòng),在旅游中的感受和體驗(yàn)將大大不同,更能感受旅游的獨(dú)特魅力,獲得令人難忘、值得回味的旅游體驗(yàn)。
5.注重履行承諾和及時(shí)提供補(bǔ)救服務(wù)
旅行社的承諾及其兌現(xiàn)程度是影響旅游者體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。只有正確、客觀地評(píng)估自己履行承諾的能力,作出并履行超越旅游者期望的承諾,才能創(chuàng)造和傳遞積極的旅游體驗(yàn)。尤其要注意的是,切不可為了吸引旅游者,作出難以兌現(xiàn)的承諾。如果旅行社的承諾不能兌現(xiàn),旅游者將會(huì)失望甚至憤慨,其旅游體驗(yàn)必然是消極的。作超越顧客期望的承諾雖在一定程度有助于獲得業(yè)務(wù),但只有履行超越顧客期望的承諾才能贏得顧客。
另外,盡管旅行社竭盡全力,也難以使旅游服務(wù)做到“零缺陷”。由于無法預(yù)知的任何一個(gè)情境因素均有可能影響到旅游服務(wù)的結(jié)果,從而影響到旅游者的滿意度,但是如果及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施,可以使旅游者的心理發(fā)生變化,使得旅游者總的感知服務(wù)質(zhì)量恢復(fù)到良好的狀態(tài),對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)是積極滿意的。
劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio
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