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「我們」? 商會(huì)丨俱樂(lè)部丨實(shí)業(yè)公司
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@「我們」商會(huì)·俱樂(lè)部·實(shí)業(yè)公司
突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情讓每個(gè)人都措手不及,一方面,人們足不出戶(hù),對(duì)于那些依靠線(xiàn)下才能完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn),無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)、旅游業(yè)、食品企業(yè)遭受重創(chuàng),餐飲龍頭企業(yè)西貝董事長(zhǎng)就曾直言“賬上資金只能撐三個(gè)月”;
另一方面,這場(chǎng)疫情也讓“無(wú)接觸行業(yè)”得到迅速增長(zhǎng), 如在線(xiàn)教育、遠(yuǎn)程辦公、電商等行業(yè),曾一度傳言資金斷裂的叮咚買(mǎi)菜,就在一夜之間訂單爆棚。這就是當(dāng)下所面臨的真實(shí)情況,疫情之下,“冰火兩重天”的行業(yè)百態(tài)。
經(jīng)此疫情之后,或許會(huì)出現(xiàn)很多新的商業(yè)機(jī)會(huì),在線(xiàn)模式、新工作模式、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等領(lǐng)域,將會(huì)帶來(lái)諸多新的商業(yè)可能性。但眼下這次疫情考驗(yàn)的不僅僅是每個(gè)人的免疫力,同樣也在考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的免疫力,雖然疫情在短期之內(nèi)會(huì)緩解,但是對(duì)企業(yè)的影響卻是長(zhǎng)期的,這場(chǎng)疫情給我們帶來(lái)的最大啟示就是,不僅要提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)在極端情況下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,還需要考慮在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上找到新的盈利點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
那么疫情之下,企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型?如何找到新的盈利點(diǎn)?如何將經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行多元化布局?
未來(lái)5年將是云和數(shù)據(jù)中臺(tái)等新基礎(chǔ)設(shè)施的“安裝期”和“運(yùn)營(yíng)期”,數(shù)智化轉(zhuǎn)型正是從供給端單輪驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)端+供給端協(xié)同的雙輪驅(qū)動(dòng)演進(jìn),這將是中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的獨(dú)特道路。
“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”,是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn),也是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中軸?;诙喽丝鐖?chǎng)景聯(lián)動(dòng)的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全域獲客、全域洞察,則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心引擎和必經(jīng)之路。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,需要構(gòu)筑以下五個(gè)維度的新型能力體系
1、數(shù)智化戰(zhàn)略:用戶(hù)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的新戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型的基本前提
2、數(shù)字化組織:可動(dòng)態(tài)響應(yīng)的開(kāi)放組織是轉(zhuǎn)型的有力保障
3、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng):基于全鏈路數(shù)據(jù)的用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造是轉(zhuǎn)型的核心
4、新產(chǎn)品創(chuàng)新:用戶(hù)需求精準(zhǔn)響應(yīng)的新品協(xié)同開(kāi)發(fā)是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵
5、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施:可按需柔性配置的賦能中臺(tái)是轉(zhuǎn)型新支撐
二
增長(zhǎng)之道:構(gòu)建“贏(yíng)家通吃”戰(zhàn)略
眾所周知,行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的兩成企業(yè)賺取了市場(chǎng)八成以上的利潤(rùn)。選擇重點(diǎn)接觸和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費(fèi)者只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。在此之上,企業(yè)還要識(shí)別關(guān)鍵增長(zhǎng)抓手以制定 “贏(yíng)家通吃”的戰(zhàn)略:搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),做出好的產(chǎn)品,確定增長(zhǎng)杠桿和快節(jié)奏實(shí)驗(yàn),并向盡量廣的市場(chǎng)提供具有足夠吸引力的核心價(jià)值,而不是以點(diǎn)概面或反其道而行。
1、搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
將戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部和信息部合并成為新的增長(zhǎng)部,成為相應(yīng)部門(mén)的管理團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人為首席增長(zhǎng)官(臉書(shū)、谷歌、亞馬遜和可口可樂(lè)都設(shè)有此職位)。
2、好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本
無(wú)論他們的客戶(hù)是誰(shuí),商業(yè)模式如何,產(chǎn)品類(lèi)型為何,處于哪個(gè)行業(yè)或者世界的哪個(gè)區(qū)域,他們的產(chǎn)品都廣受喜愛(ài)。在客戶(hù)的眼中,他們打造的產(chǎn)品具有不可替代性。
3、確定增長(zhǎng)杠桿
企業(yè)將如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?增長(zhǎng)的杠桿是什么?是靠跨界融合、老客戶(hù)推薦還是病毒式營(yíng)銷(xiāo),這不能“拍腦袋”或“廣撒網(wǎng)”,而需要用快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)來(lái)確定。
4、快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)
每月約5%的轉(zhuǎn)化率改進(jìn)將帶來(lái)全年約80%的提升,這就是復(fù)利式的增長(zhǎng)。約5%的留存率提升將帶來(lái)約25%-95%的利潤(rùn)增加,因?yàn)榱舸媛市》奶嵘龝?huì)因?yàn)榭蛻?hù)使用時(shí)間延長(zhǎng)而帶來(lái)累加的收入增長(zhǎng)。
三
各行業(yè),哪些企業(yè)在高速增長(zhǎng),背后的秘訣是什么?
日化行業(yè)完美日記成績(jī):成立不到5年時(shí)間,總體銷(xiāo)量已經(jīng)突破10億。
增長(zhǎng)策略:
完美日記的定價(jià)策略是“極致性?xún)r(jià)比”,產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國(guó)際品牌的三分之一不到。完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn),通過(guò)小紅書(shū)投放打造爆款,并通過(guò)后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷(xiāo)量。
兩個(gè)關(guān)鍵行為:小紅書(shū)KOL投放——主要目的在于規(guī)律性的打造爆款。微信私域流量的運(yùn)營(yíng)——目的在于提高用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)。
歐萊雅
成績(jī):歐萊雅中國(guó)2019年持續(xù)加速,為10年來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng),亞太區(qū)增24.3%登頂?shù)谝?
增長(zhǎng)策略:
1、業(yè)績(jī)超過(guò)35%源于電商渠道
2、推出以消費(fèi)者為中心的“五力模型”,迎接中國(guó)的“新十勢(shì)”(顏即正義、一人千妝、國(guó)風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀(guān)比五官正)和“1-4-5王牌”(1個(gè)信念、4個(gè)堅(jiān)持、5力常新)
雅詩(shī)蘭黛
成績(jī):2019財(cái)年?duì)I收逼近150億美元,所有品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)
增長(zhǎng)策略:雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要受益于持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)意、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)廣告和天貓平臺(tái)。由于中國(guó)人越來(lái)越喜歡用手機(jī)買(mǎi)化妝品,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已有超一半的銷(xiāo)售來(lái)自移動(dòng)端,天貓貢獻(xiàn)最大。
雅詩(shī)蘭黛品牌連續(xù)第三年被評(píng)為“天才品牌”,La Mer在全球奢侈護(hù)膚品領(lǐng)域排名第一。
寶潔
成績(jī):寶潔2020年Q1財(cái)報(bào)顯示:中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng) 13%,SK-II 和 Olay 表現(xiàn)亮眼
增長(zhǎng)策略:
電商增長(zhǎng)迅猛,這一季度增幅達(dá) 30%。
SK-II 和 Olay 的良好的市場(chǎng)表現(xiàn),一方面與全球尤其中國(guó)市場(chǎng)在中高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)有關(guān),另外一大因素來(lái)自于品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的突破。過(guò)去品牌的做法大多是邀請(qǐng)代言人,拍攝品牌宣傳片,大范圍投放廣告,鋪媒介渠道來(lái)提高曝光和轉(zhuǎn)化。寶潔則是基于消費(fèi)者洞察,制作出好的故事。在品牌傳播上,重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)樯缃幻襟w和 KOL。
聯(lián)合利華
成績(jī):2019上半年增長(zhǎng)強(qiáng)勁,新興市場(chǎng)5.1%的增長(zhǎng)主要來(lái)自于東南亞市場(chǎng)。
增長(zhǎng)策略:
美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)已被聯(lián)合利華列為未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。新興市場(chǎng)和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?,品牌收?gòu)和電商渠道也起到了促進(jìn)作用。
伽藍(lán)
成績(jī)2019年集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.7%。雙11當(dāng)天自然堂4.98億元的銷(xiāo)售額奪冠。
增長(zhǎng)策略:
伽藍(lán)集團(tuán)以多渠道、多品牌的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)而著稱(chēng)。渠道方面,提出“愿景2021”戰(zhàn)略規(guī)劃,包括了“倍增計(jì)劃-A100政策”,將賦能客戶(hù),與代理商一起為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多返利、營(yíng)銷(xiāo)支持。
產(chǎn)品方面,伽藍(lán)集團(tuán)旗下已形成美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌矩陣,覆蓋三大品類(lèi)。
據(jù)年會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2019年伽藍(lán)集團(tuán)總共上市了428個(gè)新產(chǎn)品。
上海家化
成績(jī):上半年?duì)I收39億,全年或達(dá)雙位數(shù)增長(zhǎng)
增長(zhǎng)策略:
1-6月,電商全網(wǎng)GMV銷(xiāo)售(零售)同比增長(zhǎng)31%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)5.32億元。
啟初、家安、片仔癀、玉澤等新興品牌增速快于傳統(tǒng)核心品牌。線(xiàn)上業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)高線(xiàn)下業(yè)務(wù)。公司在線(xiàn)上渠道零售增長(zhǎng)率達(dá)到31%,線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)22%左右。另一個(gè)增長(zhǎng)較快的是特渠,增長(zhǎng)率超過(guò)60%。
食品飲料行業(yè)喜茶增長(zhǎng)秘籍:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)截止2020年1月2日,喜茶共在海內(nèi)外布局了441家門(mén)店,基本覆蓋了國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市。
復(fù)盤(pán)其快速增長(zhǎng)的原因,不外乎以下四個(gè)方面的發(fā)力:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。
產(chǎn)品端,喜茶擁有著豐富且不斷迭代的產(chǎn)品類(lèi)別,幾乎涵蓋新式茶飲的全部分支;高顏值的包裝設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者熱衷于拍照打卡;有趣的周邊產(chǎn)品也讓消費(fèi)者們趨之若鶩。
定價(jià)上,既區(qū)別與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等傳統(tǒng)奶茶,又低于星巴克等咖啡,形成自己的品牌溢價(jià)。渠道上,國(guó)內(nèi)外441家門(mén)店,重點(diǎn)分布在深圳、上海、廣州等城市。
促銷(xiāo)傳播上,聯(lián)名款、主題店鋪的接連推出,也讓奶茶愛(ài)好者們對(duì)喜茶永遠(yuǎn)充滿(mǎn)著期待。海底撈增長(zhǎng)秘訣:服務(wù)、供應(yīng)鏈、人力資源管理根據(jù)海底撈2019年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,海底撈2019年上半年收入是116億,同比增長(zhǎng)了59.3%,凈利潤(rùn)9個(gè)億,比去年同期增長(zhǎng)了6點(diǎn),同比增長(zhǎng)41%。
上半年又新開(kāi)了130家門(mén)店,全球總門(mén)店從去年466家增加到593家,上半年總計(jì)服務(wù)人次已經(jīng)超過(guò)109萬(wàn)。
能夠取得如此快速增長(zhǎng)的背后,除了最被大眾認(rèn)可的服務(wù)之外,供應(yīng)鏈最優(yōu)、人力資源管理能力都是海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在每一家門(mén)店里,海底撈采取的是扁平化管理,擁有較大的自主權(quán)。在供應(yīng)鏈布局上,頤海國(guó)際專(zhuān)注火鍋底料供應(yīng)、蜀韻東方專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)餐廳裝修設(shè)計(jì)、微海咨詢(xún)則負(fù)責(zé)從事餐飲咨詢(xún)及人力管理等。
手機(jī)行業(yè)
榮耀手機(jī)
增長(zhǎng)秘籍:技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造、注重年輕消費(fèi)者2019年618期間,榮耀手機(jī)強(qiáng)勢(shì)問(wèn)鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺(tái)的榜單;
雙11電商節(jié)期間,榮耀全平臺(tái)全品類(lèi)共攬獲了66項(xiàng)冠軍,其中榮耀手機(jī)包攬了天貓、京東、蘇寧手機(jī)品類(lèi)當(dāng)日及累計(jì)銷(xiāo)量冠軍;一個(gè)月后的雙12期間,剛發(fā)售不久的榮耀V30又?jǐn)孬@了全平臺(tái)3000—5000元價(jià)位段手機(jī)的銷(xiāo)量冠軍。
那么,榮耀手機(jī)究竟有什么魔力能夠?qū)覍医怀鲎屓肆w慕的成績(jī)單呢?究其原因,技術(shù)上的果斷投入和戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)制定是根本原因。
榮耀手機(jī)致力于打造屬于年輕人的科技潮品,其近兩年推出的產(chǎn)品中,“2019年科技標(biāo)桿產(chǎn)品”榮耀V20、“5G標(biāo)桿”榮耀V30......無(wú)一不是集多項(xiàng)自研科技和外觀(guān)設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品。
而在產(chǎn)品能量之外,品牌打造正是榮耀深入市場(chǎng)核心腹地的關(guān)鍵。無(wú)論產(chǎn)品力的優(yōu)化升級(jí),線(xiàn)下潮玩聚集地的布局,還是品牌文化打造,品牌成立5年來(lái),榮耀手機(jī)都在面向年輕人持續(xù)深化,不斷探索。
vivo增長(zhǎng)秘籍:差異化設(shè)計(jì)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)作為深受年輕人喜愛(ài)的手機(jī)品牌,vivo在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)疲軟的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng),成為了手機(jī)行業(yè)最大的贏(yíng)家之一。截至到今年第三季度,vivo在國(guó)內(nèi)5G手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)拿下了54.3%的市場(chǎng)份額,成為了5G手機(jī)發(fā)展的引領(lǐng)者。
那么,在整體市場(chǎng)疲軟的形勢(shì)下vivo為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)呢?首先,vivo憑借著多款產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化設(shè)計(jì)在打破同質(zhì)化藩籬的同時(shí)也抓住了用戶(hù)的心。
其次,營(yíng)銷(xiāo)也是其發(fā)展不可或缺的重要一環(huán),vivo通過(guò)與國(guó)內(nèi)眾多綜藝節(jié)目深度合作,不斷向觀(guān)眾傳遞著vivo年輕向上活力無(wú)限的品牌價(jià)值;同時(shí)也同步跟進(jìn)海外各項(xiàng)重大體育賽事及活動(dòng),讓人們?cè)谟^(guān)看激情無(wú)限的賽事的同時(shí),也能感受到科技的魅力和視覺(jué)上的享受,進(jìn)而使vivo的品牌理念深入人心。
服飾
安踏:2009年,安踏以3.25億的價(jià)格,收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
今年FILA半年貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就達(dá)到18.9億元。FILA貢獻(xiàn)了整個(gè)安踏集團(tuán)44.1%的整體收益,差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年FILA的營(yíng)收會(huì)超過(guò)安踏主品牌成為集團(tuán)第一增長(zhǎng)引擎。而且FILA毛利率高達(dá)71.5%,安踏主品牌毛利率不過(guò)42.5%。
李寧:2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝周走秀,搖身一變成為國(guó)貨潮牌。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門(mén)店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)。2019李寧再次亮相巴黎時(shí)裝周,帶來(lái)了2020春夏系列。
優(yōu)衣庫(kù):優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)服飾類(lèi)快消品牌,在中國(guó)的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)于2002年,但其實(shí)1999年就到上海設(shè)立了辦事處,到今年正好21年。優(yōu)衣庫(kù)主打簡(jiǎn)單樸實(shí)的基本款,特點(diǎn)是橫平豎直,維護(hù)基本樣式,缺少驚艷的長(zhǎng)處,但也沒(méi)有明顯短板。在今年天貓雙十一優(yōu)衣庫(kù)15.12億銷(xiāo)售額拿下天貓雙11服裝銷(xiāo)量冠軍。
家電
美的:根據(jù)美的集團(tuán)發(fā)布的2019年年度報(bào)告:在小家電品類(lèi)中,美的集團(tuán)拿下了10個(gè)品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額第一的成績(jī),其中包括電熱水器、燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、凈水機(jī)、飲水機(jī)、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電風(fēng)扇等生活電器產(chǎn)品。
值得一提的是在2019年11月11日當(dāng)天,美的系全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破74億元,僅用了12個(gè)小時(shí)就超過(guò)了去年雙十一全天的銷(xiāo)售額,而這也是美的集團(tuán)連續(xù)第7年拿下全網(wǎng)家電全品類(lèi)第一的成績(jī)。
戴森:2019雙十一,戴森再次榮獲過(guò)億俱樂(lè)部,在生活電器、個(gè)人洗護(hù)中穩(wěn)居第一。而過(guò)去兩年中,戴森在全球的營(yíng)收增長(zhǎng)了68%,其中,亞洲已經(jīng)成為戴森最主要的利潤(rùn)來(lái)源,超過(guò)50%的利潤(rùn)來(lái)自于亞洲。
海爾:2019年,海爾迎來(lái)35歲生日,煥發(fā)新的活力。在“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐交所正式發(fā)布。海爾以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)榜。據(jù)12月18日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù):2019年海爾冰箱年累份額達(dá)37.3%,繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一份額。
結(jié)語(yǔ)
增長(zhǎng),是一個(gè)老話(huà)題,但卻需要新的思考與解讀。
增長(zhǎng),也不僅僅是銷(xiāo)售部的職能,而是戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部和信息部共同的挑戰(zhàn)。新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)品的挑戰(zhàn),新零售給企業(yè)帶來(lái)了模式的挑戰(zhàn),新客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了服務(wù)的挑戰(zhàn)……面對(duì)如此多的挑戰(zhàn),我們就需要全新的思考與解讀,需要跨界與融合,需要學(xué)習(xí)與創(chuàng)新,來(lái)共同應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)老話(huà)題,這就是增長(zhǎng)之道。
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