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   在一些場合，我們經(jīng)常聽到一個詞就是“運營”。比如很多企業(yè)都設(shè)有運營管理中心和運營崗。企業(yè)招聘時，HR會告訴你，我們需要一個運營總監(jiān)！你以前做過運營嗎？

   那么，到底什么是運營？這恐怕一百個人會有一百種答案，如果再和“營運、經(jīng)營、運行”等字眼放在一起，那就更讓我們不知該如何定義了！

   萬幸的是，作為一名景區(qū)工作人員，我們不必像那些管理學(xué)專家那樣圍繞“運營管理”的各種定義咬文嚼字、爭論不休。我們需要做的，就是站在景區(qū)角度，面對眼前或好或差的旅游資源、面對景區(qū)幾百號員工、面對手中有限的資金、面對熙熙攘攘的游客和變化不定的市場，去思考和理解景區(qū)運營一些最根本的問題和本質(zhì)，那就是：什么是景區(qū)運營？景區(qū)運營涉及哪些內(nèi)容？以及，我們?nèi)绾蝸碜龊镁皡^(qū)運營？


   關(guān)于運營理解的進(jìn)化論：運營是從懷孩子、生孩子到帶孩子的景區(qū)全站式保姆

   從古猿進(jìn)化到人類，人們用了七八百萬年時間，筆者關(guān)于運營的理解“進(jìn)化論”用了將近一周。故，“時間是世界上一切成就的土壤”，麥金西的名言，放在這里貼貼金，以顯示成果的不易！

   運營的理解就是：運營=看場子，看場子=運營。即，在景區(qū)內(nèi)各處晃悠的一線部門管理、服務(wù)人員就是在做運營。筆者將所有景區(qū)無論大小、無論級別統(tǒng)統(tǒng)概括為三個業(yè)務(wù)部門：

   后勤部：管理、服務(wù)于景區(qū)所有員工和其它部門；

   運營部：在一線為游客提供一切服務(wù)；

   銷售部：為景區(qū)進(jìn)行招客、攬客。

   經(jīng)過認(rèn)真分析景區(qū)涉及的各類業(yè)務(wù)，對照當(dāng)今國內(nèi)外一些運營管理經(jīng)典理論，在經(jīng)歷一個個不眠之夜的深刻思考后，對運營的理解又有了不一樣的看法：運營是一個大概念，不單單是一線部門的職能。大運營應(yīng)該是貫穿景區(qū)管理始終的所有業(yè)務(wù)或職能。（景區(qū)營銷從大運營概念角度考慮，其實也應(yīng)該算作運營板塊，即景區(qū)產(chǎn)品運營?。?br />
   但是，為了和當(dāng)前景區(qū)實際現(xiàn)狀對應(yīng)起來，使理論和景區(qū)當(dāng)前經(jīng)營管理現(xiàn)狀更加貼近，咱們就把景區(qū)“營銷職能”單獨拆分出來。那么，整個景區(qū)的業(yè)務(wù)部門無非只有兩大板塊，即：

   景區(qū)=運營+營銷。這里，運營對應(yīng)的職能是“生產(chǎn)、管理產(chǎn)品和服務(wù)”，銷售對應(yīng)的職能是“賣產(chǎn)品和服務(wù)”。

   為了便于更進(jìn)一步理解運營的內(nèi)涵，這里可以把景區(qū)看做一個人，那么：

   景區(qū)取得營業(yè)執(zhí)照=有了準(zhǔn)生證；

   景區(qū)籌建、開業(yè)=懷孩子、生孩子；

   景區(qū)營業(yè)期=養(yǎng)孩子、帶孩子；

   故，景區(qū)運營就相當(dāng)于一個人從懷孩子到生孩子、帶孩子的全站式保姆管理過程（這個“孩子”就是景區(qū)的“產(chǎn)品和服務(wù)”），涉及景區(qū)從籌建、開門營業(yè)到后期經(jīng)營管理的所有職能（把銷售剔除在外）。其職能就是景區(qū)通過投入人力、物力和各種資源，將各種投入轉(zhuǎn)變?yōu)榫皡^(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。



   景區(qū)運營管理是一件非常復(fù)雜的事兒，內(nèi)容繁雜瑣碎。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，不論咱們做的是啥樣的景區(qū)，無論規(guī)模、不管類型，面對的景區(qū)運營管理永遠(yuǎn)也離不開以下四個板塊：內(nèi)生產(chǎn)、外銷售，內(nèi)管理、外協(xié)調(diào)。

   “生產(chǎn)”即旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，包括景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)、景點策劃、景觀打造、項置設(shè)計、環(huán)境綠化美化、員工培訓(xùn)和服務(wù)等有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品，其目的是為客戶打造良好的景區(qū)產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

   “銷售”即景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的售賣，包括線路產(chǎn)品設(shè)計、價格體系制定、銷售渠道建設(shè)、宣傳推廣和活動策劃等一攬子市場運作手段，其目的是通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，實現(xiàn)景區(qū)回款或資金回籠。

   “管理”即景區(qū)運營計劃制定（包括三五年的戰(zhàn)略運營計劃和年、季度、月甚至周計劃等）、管理體系和組織架構(gòu)搭建、職責(zé)和流程制定、人員配備、安全應(yīng)急處置、績效考核等內(nèi)容，包括對人（依靠制度、權(quán)責(zé)和流程）、財物（依靠財物制度，倡導(dǎo)開源節(jié)流）、時間（重要工作計劃和時間節(jié)點的管理）、信息（產(chǎn)品、競爭、市場、行業(yè)形勢等信息）等對象的管理。其目的是管理產(chǎn)品，向游客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

   “協(xié)調(diào)”指景區(qū)和周邊村民、地方政府、各職能部門和媒體、競爭對手等相關(guān)群體之間的工作協(xié)調(diào)，其目的是為景區(qū)營造一個良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

   這四大板塊之間的關(guān)系為：生產(chǎn)和管理是運營工作的重點，承擔(dān)著將資源轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)的重?fù)?dān)；銷售是生產(chǎn)和管理的著眼點，一切生產(chǎn)和管理都必須圍繞銷售或市場需要來展開，是實現(xiàn)資金回籠和調(diào)整生產(chǎn)任務(wù)的指示棒；而外部協(xié)調(diào)為景區(qū)生產(chǎn)、管理和銷售創(chuàng)造良好的外部條件。

   結(jié)合上文對“運營”一詞的理解，除去“銷售”環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、管理和協(xié)調(diào)是景區(qū)運營管理的三大核心基本面，在景區(qū)運營的不同階段，工作重點和內(nèi)容都有所不同。

   景區(qū)從工商部門領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照后，從開發(fā)建設(shè)到具備營業(yè)條件是籌備期。在籌備期，景區(qū)運營管理的重點應(yīng)該是：選擇正確的規(guī)劃單位和設(shè)計單位，做好景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計；選擇具有不同專業(yè)特長的施工隊，做好景區(qū)基本的景觀工程、民建工程和特殊項目（如索道、透明玻璃棧道等）的建設(shè)，同時調(diào)動設(shè)計單位和監(jiān)理單位的積極性，及時按照施工條件靈活調(diào)整施工設(shè)計，做好現(xiàn)場施工工期管理和安全管理；按照建設(shè)的需要做好報批報建工作，及時做好征地、拆遷補償工作和施工現(xiàn)場協(xié)調(diào)；在籌備末期準(zhǔn)備好管理服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)場、搭建基本的管理體系、部門和崗位設(shè)計、薪酬體系建設(shè)、組織培訓(xùn)并搞好試運營等等。

   景區(qū)從開門營業(yè)開始就進(jìn)入了正式運營期。在這個階段，景區(qū)運營管理的重點應(yīng)該是：不斷在實踐中完善、優(yōu)化管理制度、職責(zé)、流程，不斷提升景區(qū)管理和服務(wù)水平；進(jìn)一步優(yōu)化部門管理，綜合協(xié)調(diào)好山門、停車場、游客中心、環(huán)衛(wèi)、酒店、安保、運營項目（如車隊和索道等）、商業(yè)管理（餐飲、購物等商戶）等部門的管理，按能力定崗，進(jìn)一步優(yōu)化部門人員配置，提高部門運營效率（部門劃分和人員配置對景區(qū)行政人員來說都是小兒科，在次不再闡述）；按照國家A級景區(qū)要求做好景區(qū)設(shè)施的維護(hù)、維修和完善，積極創(chuàng)建國家A級景區(qū)和各類國字號牌子，塑造景區(qū)服務(wù)品牌；做好現(xiàn)場游客的購票、停車、游覽、餐飲、住宿、投訴處理、安全救援等服務(wù)，做好“三防”及各類安全管理和應(yīng)急處理；按照市場需要，策劃、調(diào)整景區(qū)核心產(chǎn)品，保持景區(qū)產(chǎn)品新穎性和獨特性。

   按照企業(yè)生命周期理論和實際操作經(jīng)驗，景區(qū)在運營十幾年后，往往就進(jìn)入衰退期或二次創(chuàng)業(yè)期。如果不想讓景區(qū)被市場淘汰，那么在景區(qū)衰退期到來之前，景區(qū)開發(fā)商的重點工作有兩項：第一，積極創(chuàng)新、更新景區(qū)產(chǎn)品，不斷提升硬件質(zhì)量，植入適應(yīng)當(dāng)時市場需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施，使其在某一區(qū)域保持新穎性、獨特性和唯一性，使景區(qū)產(chǎn)品保持活力；第二，利用或引入智能化管理手段，不斷提升管理和服務(wù)水平，重視游客體驗和互動，用先進(jìn)的服務(wù)手段適應(yīng)未來年輕游客對管理和服務(wù)的需要。

   理解了什么是運營，也大體了解了景區(qū)運營涉及的一些基本內(nèi)容。那么，在景區(qū)實際操作中，應(yīng)該把握哪些要點，從而統(tǒng)領(lǐng)景區(qū)運營全局呢？筆者認(rèn)為以下六點是做好景區(qū)運營管理的關(guān)鍵：

   1、列計劃：“無計劃不運營”，計劃就是運營管理各項工作的籌劃，大到三五年的中長期戰(zhàn)略計劃，小到年度、季度、月度計劃，或公司計劃、部門計劃，個人計劃等等。這些計劃都是為了說明一個問題：就是解決景區(qū)運營在某個時間段需要做什么？做到啥程度？由誰去做？景區(qū)大小事務(wù)都應(yīng)該通過計劃去實施，沒有計劃，景區(qū)運營就如同無頭的蒼蠅到處亂撞，沒有任何章法。所以，列計劃是做好景區(qū)運營管理工作的前提。

   2、用好錢：景區(qū)從事運營管理的人員一定要清楚，資金是景區(qū)運營首先要考慮的環(huán)節(jié)。景區(qū)從基本建設(shè)到項目投資，從運營管理到營銷推廣都需要資金去做支撐。啟動一項工程或項目需要多少資金？哪些工程和項目自己來投？哪些需要融資？如何在最短的時間實現(xiàn)資金回籠？如何在確保正常運營的情況下節(jié)約開支，以更好的利用資金。

   用好錢就是確保景區(qū)在各個發(fā)展階段都有充足的現(xiàn)金流，保證前期工程建設(shè)、后期運營管理和市場推廣工作能夠正常開展，不至于因資金鏈斷裂導(dǎo)致景區(qū)崩盤。

   3、懂產(chǎn)品：前文說到，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)是景區(qū)運營管理工作的重點職能。因此，景區(qū)運營人員要明確你要賣什么？要賣給誰？要會對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)測。要懂得根據(jù)市場狀況，采用超前的開發(fā)理念，圍繞旅游要素，針對市場開發(fā)包含“吃、住、游”核心要素的旅游觀光、休閑度假等不同功能的線路產(chǎn)品，制定面對市場的合適銷售價格，在功能上、價格上和競爭對手區(qū)別開來去推向市場。

   4、管好人：人是一切管理的核心，景區(qū)所有的工作都需要人去完成，故所有的管理最終都會歸結(jié)到對人的管理上，景區(qū)運營管理同樣如此。

   對人的管理，一要靠頂層設(shè)計（包含管理體系、組織架構(gòu)、職責(zé)分工、績效考核等），制度告訴大家能做啥，不能做啥，做不好怎么辦；二要靠企業(yè)文化，企業(yè)文化反映企業(yè)的工作作風(fēng)和氛圍，決定一個企業(yè)是積極向上、團(tuán)結(jié)一致還是推諉扯皮、一盤散沙，對員工個人和團(tuán)隊工作作風(fēng)影響很大；三要靠管理人員領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，不同的人，用不同的方法，因人施管。頂層設(shè)計、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)各自在管理中所占的比重，每個企業(yè)、不同階段也不盡相同，成熟的景區(qū)，三者按50%、30%、20%比重劃分如何？在小景區(qū)、初建的景區(qū)，也許高層管理人員的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)會在運營管理中所起作用較大；在大景區(qū)、比較規(guī)范的景區(qū)，也許頂層設(shè)計和企業(yè)文化才是做好景區(qū)運營管理的根本。

   5、做對事：景區(qū)從來不是一個封閉的單位，在運營過程中會和內(nèi)部員工、周邊村民、地方政府、職能部門、新聞媒體、合作客戶甚至競爭對手發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和沖突。做對事就是針對這些形形色色的個人和單位，面對各式各樣的矛盾沖突，景區(qū)運營管理人員要以冷靜客觀的態(tài)度，認(rèn)真分析這些內(nèi)外部相關(guān)群體的訴求，找準(zhǔn)問題的癥結(jié)，采取或保守或積極的辦法去應(yīng)對和解決景區(qū)運營中出現(xiàn)的各種矛盾，站在客觀的立場上，化沖突矛盾為合作共贏，做正確的事，為景區(qū)經(jīng)營管理理順方方面面的關(guān)系。

   6、保安全：安全是景區(qū)運營管理必須考慮的問題，許多企業(yè)打出的口號就是“安全第一或安全至上”。安全工作做不好，導(dǎo)致游客人身或財產(chǎn)受到損失，給景區(qū)帶來的負(fù)面影響極大。一方面會因賠償問題使景區(qū)遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使一年甚至多年的經(jīng)營成果毀于一旦；一方面會因安全事故導(dǎo)致A級景區(qū)被摘牌，甚至停業(yè)整頓；一方面會給社會造成很差的口碑，導(dǎo)致客流下滑明顯，經(jīng)營日趨慘淡。故安全是景區(qū)運營的基石，沒有安全就無法運營，誰說不是呢？

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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