劉老師課堂
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未來變化預(yù)測
一、 出游軌跡:“小團/自助”出游,遠離人潮
? 更多中產(chǎn)人群被“小團定制”或自助的出游方式“圈粉”。疫情過后,“與陌生人組團”、“共處大巴密封空間”等情境將引發(fā)游客擔(dān)憂,大型景點、主題公園、演出活動等將受到明顯的沖擊。更有安全感的小團游、自助游和定制游等方式將迎來增長,自駕、房車游或?qū)⒊蔀樾碌臒狳c。
? 更新穎、小眾的目的地受到追捧。游客在選擇目的地時或?qū)ⅰ皳頂D程度”納入考量,更多嘗試相對冷門的目的地,而避開傳統(tǒng)大型景區(qū)。國內(nèi)相對偏遠的自然景區(qū)(南疆、貴州等),海外熱門國家的“二線”目的地(意大利熱那亞、澳大利亞阿德萊德等)或東歐相對冷門的國家(捷克、烏克蘭等)可能會見證熱度提升。
? 康養(yǎng)、戶外、運動主題掀起新風(fēng)潮。疫情或?qū)娀M者對健康的追求,推動養(yǎng)生、戶外、運動等旅游主題的興起。富有“體驗、成長和突破”意義的旅游主題將吸引更多中產(chǎn)客群,除一貫熱門的滑雪、潛水外,馬術(shù)、海釣、沖浪等項目或迎來新一波增長。
未來變化預(yù)測
二、 產(chǎn)品特征:衛(wèi)生保障和靈活退改成為新剛需
? 游客想要“肉眼可見”的衛(wèi)生保障。多數(shù)游客雖不了解高效微??諝膺^濾器(HEPA)的技術(shù)細節(jié),但期望被告知航司已落實業(yè)內(nèi)最高規(guī)格的消毒通風(fēng)舉措;消費者難以鑒別消毒材料和方法的優(yōu)劣,但“非典”過后香港酒店電梯內(nèi)“每半小時消毒一次”的標識卻令他們倍感安心。
? 更多人愿意為旅行中的“靈活性”付費。此前一味追求低價的習(xí)慣或被打破,消費者更加重視旅游產(chǎn)品的退改服務(wù)和旅游保險,愿意大方為包含退改條款的“靈活”產(chǎn)品額外付費。
未來變化預(yù)測
三、 客戶渠道:更多客群向線上和社交渠道轉(zhuǎn)移
? 消費者更傾向于利用社交網(wǎng)絡(luò)與旅游企業(yè)互動。旅游業(yè)渠道高度分散,如何與消費者長期保持互動、提高客戶忠誠度是旅游企業(yè)的長期痛點。鑒于本次疫情期間社交網(wǎng)絡(luò)霸屏,未來或?qū)⒂懈嘞M者通過網(wǎng)紅直播、公眾號/小程序,以及微博等參與感更強的形式與旅游企業(yè)互動,并通過“所見即所得”的方式了解旅游產(chǎn)品。
? 中老年客群對線上渠道的接受度提高。受制于居家醫(yī)學(xué)觀察,原先對線上應(yīng)用接受度較低的中老年客群開始被迫“觸網(wǎng)”,嘗試使用生鮮電商和外賣等服務(wù)。便利的體驗或?qū)⑴囵B(yǎng)新的消費習(xí)慣,催生新一代在線選購旅游產(chǎn)品的中老年客群。
未來變化預(yù)測
四、 商務(wù)差旅:市場前景受到遠程技術(shù)沖擊
? 早在多年前,視頻會議和遠程辦公就被視作未來商務(wù)辦公的主流,但直到新冠疫情爆發(fā),這兩者才終于迎來大規(guī)模普及。商務(wù)人士或?qū)⒁庾R到部分會面需求的可替代性,由此調(diào)整差旅的次數(shù)和時長,尤其是長途的短期差旅將受到更加顯著的影響。
對旅游企業(yè)的啟示
產(chǎn)品:洞察消費者偏好,大膽推陳出新
? 拓寬產(chǎn)品組合:企業(yè)需委派專項團隊深耕消費者洞察,并投入足夠的資源進行產(chǎn)品開發(fā),以加強細分領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化能力。比如,企業(yè)可以鎖定契合當?shù)仫L(fēng)土人情的高端酒店、稀缺航線,以及重體驗的當?shù)匦蓍e娛樂項目,提升產(chǎn)品創(chuàng)新性,豐富自助游、小眾目的地、康養(yǎng)體育等產(chǎn)品形態(tài)和主題。
? 增強對細節(jié)的營銷和溝通:基于對消費者關(guān)注點轉(zhuǎn)移的預(yù)判,企業(yè)應(yīng)靈活調(diào)整與客戶溝通的側(cè)重點。比如,積極向消費者公開各種舉措,并保證自身的消毒通風(fēng)措施已達業(yè)內(nèi)最高標準;在產(chǎn)品頁面和營銷點上突出退改條款和旅游保險選項,并大量以短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等手段提升臨場感以“種草”消
費者。
對旅游企業(yè)的啟示
服務(wù):以科技解決運營痛點、革新游客體驗
? 實現(xiàn)“無接觸”服務(wù):科技手段不僅能夠解決人們對病毒傳播的擔(dān)憂,還能幫助企業(yè)提升效率、減少成本。自助托運、無紙化登機/登船、酒店自助入住、機器人客房服務(wù)、虛擬導(dǎo)游等“無接觸”服務(wù)能為游客和企業(yè)實現(xiàn)雙贏。
? 打造“個性化”體驗:針對“半自由”的小團出游,企業(yè)可用高度智能化的“虛擬導(dǎo)游”替代傳統(tǒng)人力,降低運營成本;針對景區(qū)運營,企業(yè)可通過虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù),為消費者打造極致自由度的浸入式體驗;隨著越來越多的中老年客群使用線上渠道,企業(yè)可配備自動提示的無障礙導(dǎo)覽,提升用戶歷程的便捷性。
對旅游企業(yè)的啟示
能力:“外引、內(nèi)練”并舉,補齊自身短板
? 與互聯(lián)網(wǎng)、零售、快消等行業(yè)相比,旅游業(yè)在部分商業(yè)實踐上仍然較為傳統(tǒng),對實戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗和判斷依賴度也較高。不過,面對前述的消費端變化,旅游企業(yè)必須加強能力建設(shè),不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)模式。結(jié)合實際情況,企業(yè)可通過市場化招聘、戰(zhàn)略合作、兼并收購等途徑建設(shè)能力,實現(xiàn)全面升級。
未來變化預(yù)測
一、 整體結(jié)構(gòu):集中度顯著提升,中游企業(yè)承壓,特色化發(fā)展未來可期
? 經(jīng)過數(shù)十年的繁榮增長,中國的旅游業(yè)已呈如下格局:行業(yè)領(lǐng)袖你追我趕,中小企業(yè)欣欣向榮。疫情造就的沖擊或?qū)⑹剐袠I(yè)快速向頭部集中,也給有獨特優(yōu)勢的中小企業(yè)創(chuàng)造了脫穎而出的機遇。
? 行業(yè)加速整合。部分實力傲人的頭部企業(yè)可能借機擴張,兼并財務(wù)狀況告急,但基本面較好的競爭對手,以提升市場份額和規(guī)模效應(yīng),修補能力短板。以私募基金為首的外部投資人也可能伺機加碼旅游業(yè),促成一批高度承壓、缺乏鮮明特色的腰部企業(yè)“抱團取暖”,注入新的增長動能。
? 特色化發(fā)展可期。頭部軍團并不是唯一能夠穿越周期屹立不倒的人選,一批銳意創(chuàng)新、獨具特色的精品企業(yè)也有望在疫情之后,借趨勢變化的東風(fēng)進入高速成長期。無論是超前一步捕捉新興市場需求,還是創(chuàng)造性地滿足現(xiàn)有需求,他們均可能實現(xiàn)彎道超車。
二、 經(jīng)營方式:內(nèi)部持續(xù)挖潛,決策“穩(wěn)”字當頭
? 企業(yè)在奮戰(zhàn)疫情期間,也將不斷進行自我迭代和調(diào)整,以在動蕩的市場環(huán)境中尋求穩(wěn)定、提升“免疫力”、并以謹慎的態(tài)度決定未來的運營方向。
? 管理整體提質(zhì)。市場低迷時,消費需求與資本流入無可避免地將呈雙降。這期間,企業(yè)在運營環(huán)節(jié)上的諸多問題往往也隨之暴露。企業(yè)或?qū)⒃诖似陂g調(diào)整此前的陳舊管理實踐,以適應(yīng)新形勢下的競爭要求,如優(yōu)化組織設(shè)計和人員配備、提升針對新客群的營銷效率、強化供應(yīng)商管理等。
? 經(jīng)營理念趨穩(wěn)。曾對春節(jié)高峰期寄予厚望的旅游企業(yè)將在很長時間都心有余悸,本次疫情對部分企業(yè)的經(jīng)營決策也會產(chǎn)生直接影響,比如,企業(yè)將更加保守地決定重大旅游節(jié)點的投入力度。創(chuàng)新業(yè)務(wù)、資金管理和項目投資上亦更為謹慎。此外,對風(fēng)險的管控需求或?qū)⒋呱槍β糜螛I(yè)者的創(chuàng)新財險產(chǎn)品。
并購:提升企業(yè)韌性
? 深陷財務(wù)危機的企業(yè)和復(fù)蘇期的企業(yè)均亟需援助與資金,旅游企業(yè)可對行業(yè)動向保持緊密關(guān)注,考慮通過并購的方式提高市場競爭力、業(yè)務(wù)多元化及長期的抗風(fēng)險能力。
? 提高市場份額或地域覆蓋。企業(yè)可收購?fù)瑯I(yè)競爭對手,實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此舉不僅能夠提高市場覆蓋面,還能降本增效。例如,阿拉斯加航空在收購維珍美國航空后,機隊規(guī)模擴大30%,通達目的地增加20%,成為傳統(tǒng)弱勢區(qū)加州最受歡迎的航司之一。
? 捕獲新的客群。隨著中產(chǎn)和新富裕階級的不斷擴大,企業(yè)可通過收購優(yōu)秀品牌捕捉市場增長趨勢。比如,國內(nèi)外酒店集團可考慮收購國內(nèi)具有當?shù)靥厣木泛廊A酒店,補充在華市場的品牌定位和資源布局;也可放眼中國游客的主流目的地,尋找合適的海外資產(chǎn)與品牌。例如雅高酒店集團便是通過收購費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店三個豪華品牌,強化了其在高端市場的布局。
? 延伸布局產(chǎn)業(yè)鏈。通過掌控關(guān)鍵資源或渠道,企業(yè)可以打造上下游協(xié)同發(fā)展的新格局,筑高自身護城河。例如,攜程針對消費者境外接送機和包車痛點,收購了境外用車服務(wù)平臺“唐人接”,提升了自身在出境游市場的競爭力。
? 引入外部能力。美團通過收購酒店管理系統(tǒng)商“別樣紅”,幫助平臺上的酒店提升效率、增加收益,強
化了旗下旅游平臺酒店資源的聚合能力。
對旅游企業(yè)的啟示
? 顛覆:探索新興賽道
? 縱觀全球風(fēng)險投資機構(gòu)在旅游領(lǐng)域的投資方向,行程預(yù)定仍是最火熱的領(lǐng)域,數(shù)據(jù)與人工智能SaaS/PaaS和內(nèi)容/社交等板塊也在高速發(fā)展。結(jié)合疫情后的消費偏好和行業(yè)格局演變,麥肯錫認為個性化行前規(guī)劃、垂直細分平臺和創(chuàng)新旅游科技三大領(lǐng)域有望在疫情結(jié)束后迎。
? “定制化”的旅程規(guī)劃服務(wù)。消費者在定制自由行計劃時,往往要耗費較多心血。目的地若偏小眾,則更是費時費力。若想滿足游客紛繁復(fù)雜的需求,線下的定制游企業(yè)必須雇傭經(jīng)驗深厚的規(guī)劃師,因而難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。企業(yè)大可以利用人工智能技術(shù),基于對消費者過往旅游信息和個人偏好的分析,借助機器學(xué)習(xí)算法從不同UGC網(wǎng)站收錄相關(guān)內(nèi)容,為消費者量身定制包括酒店、機票和景點門票在內(nèi)的不同套餐,并提供一鍵下單服務(wù)。
? “差異化”的垂直細分平臺。傳統(tǒng)的大型預(yù)訂平臺需要兼顧各方,因而難以深耕某一特定領(lǐng)域。隨著消費者要求日漸增多,小眾垂直細分平臺應(yīng)運而生。例如,小團游平臺領(lǐng)趣旅行(“Bikego”)就主打2~7人精品團,專攻體驗式和探索類的深度游產(chǎn)品。他們采用眾包平臺的模式,發(fā)掘各地的“會玩兒”土著領(lǐng)隊。
? “智慧化”的創(chuàng)新旅游科技。人工智能、服務(wù)機器人等技術(shù)或?qū)⒃诼糜螆鼍爸须S處可見。在不久的將來,我們可能會見證酒店、機場、景區(qū)等各類業(yè)態(tài)中,全智能旅游服務(wù)及數(shù)字化運營的井噴式增長。阿里不久前開發(fā)了一款“菲住布渴”智慧酒店產(chǎn)品,全程通過天貓精靈語音控制,為消費者提供VR選房、全場景刷臉出入和機器人送餐等服務(wù)。未來,該酒店還可能整合及分析房客、銷售、市場等數(shù)據(jù),識別消費者個性化喜好,全面提升入住體驗。
? 始料未及的疫情令旅游行業(yè)波濤涌動。價值鏈上下游都在努力思索,如何才能突破逆境,頑強存活。危機當前,行業(yè)同仁亦不忘釋放善舉;黎明未至,旅游同業(yè)仍需披荊斬棘。我們深信,中國旅游行業(yè)的基本面依舊穩(wěn)健,其前景仍然光明,疫情過后旅游行業(yè)將會迎來更有生機的春天。
? 相比中國旅游業(yè)過去二十年的高歌猛進,在行業(yè)的寒冬,很多人會轉(zhuǎn)變思路,變得更加保守。但我們依然相信,在這個時刻,只有比以往更加投入的去擁抱創(chuàng)新,去堅持企業(yè)家精神,才能背水一戰(zhàn),絕處逢生。未來定將屬于那些堅定前行、大膽創(chuàng)新的“勇者”!
劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio
Mr.Liu Studio創(chuàng)始人
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地址
校內(nèi):山東聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系3-3室
校外:山東聊城東昌府區(qū)興華東路7號
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